曾启山坐在嘉宾席第一排。他有些咳嗽，从西装内兜里掏出一粒润喉片放到嘴里，略带倦容的神情，与前一刻在台上介绍麦当劳新策略时截然不同。
麦当劳2013年第四季度全球同店销售额下滑0.1%，运营利润下滑8%，其中亚太、中东与非洲地区同店销售额下滑2.4%。而造成业绩不理想的其中一个原因，即增长势头一向强劲的中国市场表现差强人意。
虽然去年麦当劳在中国并没有遭遇如竞争对手肯德基那样因受禽流感影响同店销售额一度出现大幅下滑的情况，但两家连锁快餐巨头都面临一个相同的问题：随着快餐连锁业竞争日益激烈，中国消费者也拥有了更多选择。而标准化的西式快餐、闲适整洁的环境，良好的服务体验等昔日优势正逐渐失去吸引力。
作为麦当劳中国CEO兼大中华区区域总裁，曾启山需想办法让麦当劳与中国消费者产生更多互动，其正在加速本土化的进程。
4月18日，麦当劳在广州推出全球第一家EATERY旗舰店，由老店翻新而成。EATERY意为小食堂，强调轻松休闲、把人聚集在一起的体验。其设计上引入蒸笼、青砖、算盘、大圆桌等中国元素。布局上也按用餐需求进行区隔——丁字形吊灯笼罩下的圆形空间，通过大红色算盘围拢，适用于麦咖啡的消费者；能容纳十多人的大长桌，适于聚会与聊天；由彩色圆形光点铺就的桌面，对小朋友有莫大吸引力。
“我们很快就会在其他地区推出这种旗舰店，比如深圳、北京、上海、天津等一线城市，下一步则是二线城市。不同餐厅会根据城市、客流与商圈性质决定呈现的风格。”麦当劳中国市场部副总裁及首席市场官须聪对《第一财经周刊》说。
而为餐厅更换新概念，设计更贴近当地风格的个性化店面只是第一步。4月18日当晚，麦当劳同时推出全新广告，并在《新闻联播》之后3分钟的黄金时段播出。新广告聚焦青少年、年轻人及家庭，这是麦当劳三大主力消费群。
“过去我们把很多资源放在一线城市的年轻人身上，随着餐厅增多，我们开始聚焦家庭市场，特别是在二三线城市。”曾启山说。而家庭市场，一直是肯德基的重点。
除了扩展自己的核心消费群，麦当劳更加大了在中国的扩张力度。
尽管身为全球第一大快餐连锁品牌，麦当劳此前在中国的规模扩张却显得有些不紧不慢。肯德基在华门店数已突破4600家，麦当劳的数量则不足其一半。
2014年，麦当劳计划新开300家门店，高于去年的275家。而更值得注意的是，其在特许经营方面也正放开脚步。
麦当劳2008年首次在中国开展特许经营业务，当年只有3人拿到许可，2013年底，这个数字也仅为46人。而全球范围内，80%的麦当劳店都是特许经营的。现在麦当劳表示，其在华特许经营的比例将从2013年的12%，提升到2015年的20%至25%。这或许表明，麦当劳也要开始在中国走轻资产路径，减少单店对财务的影响力。
然而，在中国一向按照自己的节奏，严格把控自身风格，正是麦当劳与本土化策略颇为激进的肯德基的一大区别。
失去差异化竞争的庇护后，麦当劳与肯德基对于中国消费者的争夺战，恐怕会更加激烈。