地上本没有路，走的人多了，也便成了路。对电商企业来说，这句话就成了：“世界上本没有节，造的人多了，也便成了节”。
6月18日原本是京东的店庆日，现在却成了电商领域的年中大促节点。随着这一天的临近，电商大战的火药味日益浓厚。
“双11”已经把价格战打得大家审美疲劳，品质与消费升级则成了今年京东和阿里两大巨头谈论最多的话题。不过，“6·18”会变成另一个“双11”吗？
【“6·18”大促】
电商要回避“价格战”
对国内的电商品台来说，“双11”和“6·18”已经从阿里和京东专属的节日，变成了各大电商展示实力的两大战场。
京东今年的“6·18”大促，从6月1日一直延续到20日，而天猫今年的“6·18”促销，也在6月份持续半个月。除了京东和天猫，苏宁、亚马逊、网易考拉等电商平台也跟风打造“6·18”购物促销季。
不过，从十年前苏宁、国美的对垒，到如今天猫、京东的火拼，价格战永远是之前零售大战的焦点。今年“6·18”，无论是京东还是天猫，都在刻意回避“低价”的字眼。
5月末针对“6·18”购物季预热之时，京东集团CMO徐雷就提到，“双11”拼价格，“6·18”比的是品质。他提到，目前消费者对于“品质、品牌、个性化”的选择倾向越来越明显。“中国零售所存在的困境不是商品短缺，而是选择过剩；不是价格过高，而是品质不齐；不是性能欠佳，而是缺乏个性。”他说，正因如此，今年京东“6·18”将更多地关注品质和品牌。
在这个问题上天猫与京东“撞衫”，天猫在今年“6·18”的造势宣传中，也提到消费升级和消费者需求的变化。5月末，天猫宣布其品牌SLOGAN从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，这是其成立以来最大规模的一次品牌升级。
【消费升级】
中国青少年
认知品牌数超过美国
对于品牌和品质的关注，让京东和天猫在“6·18”期间展开对品牌商的争夺大战，也不断传出消息，双方在多个品类上要求商家“二选一”。
不过，工商总局颁布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》中称，网络集中促销组织者不得限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。随后京东和天猫都否认了对品牌方提出类似要求。
从拼价格到拼品质，电商巨头也看到了中国消费趋势的改变。
麦肯锡的调研发现，与上一代人购物更多关注价格不同，当下的中产阶级乐于为更好产品支付更高的溢价，并且对部分品牌拥有较高的忠诚度。出生于中产阶层家庭的95后、00后对消费的品质要求也非常高。此外埃森哲在2017年所做的一项调查还显示，中国青少年知道20个化妆品品牌，美国青少年只知道14个；42%的中国人感觉需要购买更多商品，美国和英国的这一比例为36%。
从目前有机农产品、海淘、母婴等垂直电商的兴起，也可以见证这种品牌、品质以及个性化消费需求的变化。
此次“6·18”购物季京东和天猫都明确提出了“品质购”，也在某种程度上迎合了这波中产消费升级。
【实体商家】
相比去年“双11”
本地商家更“淡定”
造节，不只是电商的狂欢。去年“双11”，郑州本地许多线下商超都选择搭上“双11”，各寻特色开展营销。如郑州杉杉奥特莱斯，去年就将“双11”定位成“杉杉购物狂欢季”，更是打出了“猫·宁·东拜拜，血拼在奥莱”的广告标语，推出一系列大牌的折扣，吸引了大量线下消费者的目光。
电商“6·18”开战后，线下商场会像去年“双11”那样普遍投入热情参与吗？事实上，每年的七八月份，都是传统零售商业的淡季，线下商场都会推出一些折扣特惠。
今年的“6·18”年中促相比去年“双11”，郑州本地多数商家表现得相对“淡定”。河南商报记者走访发现，丹尼斯大卫城、熙地港、万象城等商场，部分品牌的春夏装推出优惠活动，有些是满减，有些是折扣，力度在6折到8折，但并不都和“6·18”产生联系。“折扣是我们品牌自己的，商场没有统一的‘6·18’活动。”一家时尚服饰店的店员表示。