回望2019年,家电业整体市场环境低迷,增长动力不足。其中,
热水器行业也开始进入存量竞争,规模增速表现为持续下行趋势。
据奥维云网推总预测数据显示,2019年热水器市场两大品类规模增速纷纷下滑,电储水热水器零售额规模为304亿元,同比下降6.7%；燃气热水器零售额规模为312元,同比下降5.6%。
而值得注意的是,进入2019年来,优势市场大环境不佳,企业为了提升自身的市场份额,开始纷纷降价,行业内的“价格战”氛围十分浓厚。
从市场销售数据来看,2019年电储水热水器零售量为2349万台,同比不仅未降,还实现微增2%；燃气热水器零售量为1463万台,同比仅微降1.7%,远低于零售额的下滑幅度。这种“额降量增”的市场表现,恰恰反映出了热水器产品均价的下滑,价格战趋势明显,市场利润不断受到挤压。
从品类细分来看,电热水器市场价格竞争近年来一直十分激烈,而从2019年的表现来看,价格战可以用愈演愈烈来形容。据奥维云网监测数据显示,2019年1-11月,线上电热水器产品均价已在1004元低位,线下电热水器产品均价也已经降到了2000元以下。
行业分析人士表示,主流品牌在低迷环境,为抢占线上市场,纷纷布局超低价新品,对于中小品牌的份额打击较大,是导致价格战的直接原因。此外,产品技术缺乏创新,同质化问题严重也是导致市场深陷价格战的另一因素。
从今年双11的销售情况来看则更为直观,双11期间,电储水热水器价格突破了历史新低,重点品牌的主销机型多布局在60L,均价大多位于900元以下,个别产品更是以抢购五折活动,使产品价格低至500元以下。
而燃热方面,市场虽然也表现出均价下行趋势,但值得一提的是技术升级比较明显,尤其是“零冷水”燃热产品,在2019年的渗透率得到迅速提升。据奥维云网数据显示,2019年1-11月,零冷水燃气水热器的零售额渗透率提升至12.8%,线下零售额渗透率达26.1%。均价方面,零冷水产品的线上和线下市场表现又相差较大。
其中,零冷水产品线上均价呈现出断崖式下跌,2019年仅为3023元,究其原因,主要是主流内资品牌降维打击,外资专业品牌价格仍处于高位。线下仍则是专业品牌主导市场,均价较为稳定,仍接近5000元的水平。
总的来看,刚刚过去的2019年,热水器是没能跳出价格战的泥淖。目前,行业亟待更具创新功能的产品,以价值战来取代价格战,从而改变恶性循环的市场状态,让行业迎来新的转机。