近日,央视财经声称,临近年底,国内小家电的出口企业开启“爆单”模式,广东飞鱼集团副总裁表示,今年出口增长已超过600%。海关数据也显示,微波炉连创出口金额纪录。上半年我国电炒锅、面包机、榨汁机等出口分别增长 62.9%、34.7%、12.1%,成为增长亮点。
这一利好消息对今天A股的家电板块起到正向的刺激作用,加上三季报中家电市场的回暖,多家企业净利增幅明显,导致今日开盘家电板块集体拉升,其中汉宇集团、科沃斯涨停。美的集团涨超8%,再创股价新高,海尔智家、小熊电器、老板电器等也纷纷跟涨拉升。
然而在家电板块增长企业前十中, 却未看见格力电器的身影。
格力三季报表现“失速”不敌老对手美的
10月30日晚间,美的集团与格力电器同步发布三季报。格力电器财报显示,今年第三季度（7-9月）公司营收为563亿元,下滑2.35%；净利润为73.3亿元,下滑12.32%；前三季度（1-9月）为1258亿元,下滑18.8%；净利润为137亿元,下滑38.06%。相比前两个季度,格力的业绩已经有所回升,但是仍未摆脱同比下滑的困境。
而美的集团的财报显示,今年第三季度（7-9月）公司营收为776亿元,增长15.71%；净利润为80.9亿,增长32%。整体来看,前三季度（1-9月）,公司营收为2167亿元,跌1.88%；净利润220亿,微增3.29%。
经过11月2日的这次上涨,格力与美的之间的市值差距越发明显。在2020年1月初,美的集团市值为4090亿元,格力电器市值为3945亿元,双方差距仅145亿元。而截至11月2日收盘,格力电器市值3621亿元,美的集团市值5857亿元,两者市值差距超2200多亿。
而在双方竞争胶着的空调业务上,在今年半年报发布时,美的内销空调营收也首次反超了格力。虽然今年以来,格力电器线上直播销售持续发力,销售额屡创纪录,今年以来已经累计直播12场,总销售额达451亿元,10月30日晚,董明珠直播带货更是再创25.2的销售新高,但是这依然难以挽回今年疫情对格力电器的负面影响。
脆弱的经营模式
据中国电子信息产业发展研究院正式发布了《2020第三季度中国家电市场报告》（下面简称报告）显示,今年第三季度（即7-9月）我国家电市场零售额规模为2102亿元,比去年同期微增长1.6%,线下家电市场逐步走出疫情的影响,复苏趋势明显；线上市场保持良好发展势能,增速反弹。
同时,海外平台的高需求也成为家电行业高业绩增长的重要动力。由于海外疫情的持续蔓延,居家生活使海外人民对家电的需求激增。而海外制造业供应链产能不足,基于当前的库存水平及对未来的需求预期,海外供应商仍需大量备货,而中国由于疫情控制较好深受青睐,全球工厂生产订单已大幅向中国转移。
在一片向好的趋势中,格力电器却依然还未摆脱疫情造成的负面影响。有行业人士分析认为,这是格力电器长期依赖空调单一业务的经营模式自身的脆弱性所导致的。据了解,格力电器空调占营收比重超过八成,业务多元化进展缓慢。从销量上看,消费者的确会为格力空调以外的电器买单。“格力董明珠店”小程序上,各类电器的销量都不错。比如,格力一款随身果汁杯的累计销量达到8万件以上,而空调销量最大也仅2万多件。在线下市场却又是另一个光景,有线下商城的店长表示,格力的空调是其最具代表性和认知度的产品,其他产品更像是店内“摆设”,销量非常一般。
反观美的官方旗舰店,从大件的空调、冰箱、洗衣机,到热水器、消毒柜、燃气灶,再到豆浆机、咖啡机、电水壶、吸尘器,甚至还生产门锁、开关插座、灯具等,感觉啥都能生产。在品类和产品多样性方面,美的集团远超格力,以洗衣机为例,旗下就有美的、小天鹅、华凌等多个品牌。
报告认为,进入第四季度后,一年一度的双十一购物节等各大线上、线下的消费节点即将拉开帷幕,而各地的刺激消费政策也逐渐出台,这将是今年家电销售的又一波巨浪。有评论认为,格力电器要想在第四季度反超美的集团,董明珠的直播就能更加辛苦一些,根据其官方公布的数据,截至目前,董明珠的7场巡回直播总销售额达到了273.09亿元,占到第三季度总营收的48.43%,可见其直播活动对营收的贡献之大。只是今年董小姐要是“跑断了腿”,明年消费者还买不买她的账呢？
这就不得不提到格力电器赖以成功的经销商体系。一直以来,格力电器通过区域性销售公司管理线下渠道体系。通过与经销商深度绑定,利用返利政策激励经销商,在不断平衡厂商关系过程中,格力电器实现了市场格局的集中。庞大的经销商体系也成就了格力电器坐稳空调第一把交椅的基础。
然而,今年疫情期间,随着直播购物兴起,董明珠也开始重视直播带货。但这也引起了线下经销商的不满,传统销售体系遭受线上渠道巨大冲击。有经销商减持格力电器股份,也有的终止代理转去美的集团。格力电器过去依赖大区域经销商的批发代理模式,如今也成为了格力电器转型电商的最大阻力。
有业内人士称,如果没有疫情的打击,格力电器和美的集团之间还会维持“双寡头”形势一段时间,但是新冠疫情对线下渠道的打击,恰好打击到格力电器经营模式中的软肋。如今,已经没有时间让格力电器按照自己的节奏在多元化路上慢慢尝试。今年以来,格力电器累计跌幅为9.12%,打击了不少投资者的信心,格力电器已经接连两次推出回购计划,预计耗资高达百亿。
现在,面临着一方面是渠道建设遇阻,另一方面同行业都在多品类的电器领域攻城略地,格力电器的焦虑溢于言表。但对于如何走出困境,格力电器目前还看不到方向。