过去十年来，我国化妆品市场迎来高速增长期，社会消费品零售数据显示，2004年至2011年期间，我国化妆品行业年复合增长率达12％，2008年之后更是一度达到15％—20％。在此过程中，化妆品电商也飞速发展。
申银万国近日发布的报告指出，对于化妆品行业而言，线下渠道有其独有的“社交”属性，服务体验性更好，而线上销售业势必会影响到线下，因此30％的电商占比将是一个比较理想的分水岭。目前各化妆品品牌电商占比平均约为15％，化妆品“大电商”时代已经到来。
从电商平台看，天猫美妆、京东和聚美优品是目前化妆品电商三巨头。其中，天猫美妆和京东作为实力强大的综合性电商，号召力和资源整合能力强。同时，由于品牌只是借用平台，因此其进行促销等活动的自由度大，更具有灵活性。而与整合品牌资源的综合性电商不同，以聚美优品为代表的垂直类电商则是通过深度研究和发掘产品来为消费者提供更好的产品和服务，此类电商多为买断自营，品牌商只是作为供应商存在。此外，在电商越来越重要的当下，一号店、唯品会、乐蜂网、苏宁易购等电商平台也开始受到众多品牌的青睐。
而从品牌来看，目前电商平台上，韩流品牌、国际大牌以及本土品牌呈现三足鼎立之势。近年来，韩国偶像剧的热播将韩国化妆品带进更多的消费者家中。同时，韩国化妆品因其大多与热门韩国偶像捆绑、产品线更接近中国人的肤质、定位全面覆盖高中低端等特质，更适合电商运营的思路，近年来不断蚕食着国际品牌的市场份额。
相比之下，虽然雅诗兰黛等国际品牌在天猫开出旗舰店，但总体而言，国际品牌因其“高”不可攀，在电商平台上显得有些“水土不服”——或定价太高而导致客户移师“海淘”，或定价较低影响线下销售——目前仍旧没有找到一条有效的可行之路，只能安于现状、“自降身份”。
值得注意的是，与线下销售情况不同，在韩流品牌和国际品牌中夹缝求生的本土品牌在网上混得“风生水起”，其定价低、起步早、对电商业务更为重视，特别是“淘品牌”单价较低，在目前仍以价格战为主的电商平台上较有优势。